课题研究背景

为帮助广大彩电企业及时了解国内城市家电市场的需求信息，掌握国内主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化趋势，从2005年1月份开始，在信息产业部经济体制改革与经济运行司的指导下，中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组共同开展了国内平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究，并于每个季度公开发布报告数据，连续两年多的时间里已经进行了九次发布。

中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组，联合北京顾能市场调研中心，于2007年上半年继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况第二季度调研，形成《2007年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》，最终调研成果内容摘要如下：

调研主要结论

最近三年是中国平板电视消费市场发展最为迅速的几年，2004年以来，在经历了启动期、快速增长期、持续稳速增长之后，中国平板电视市场即将步入普及消费期。2007年上半年，国内市场已经实现平板电视销售360万台，其中液晶电视330万台，等离子电视30万台。

图1 

一、国内市场平板电视实现普及消费的几个信号：

信号1：预期购买平板电视比重迅速攀升

2005-2007年在打算购买彩电产品的消费者家庭中，有购买平板电视产品想法的消费者家庭比重由53.4%增至82.5%（其中液晶电视占75.3%，等离子电视占7.2%），平板电视已成为大部分消费者购买电视的首选。

2005年有购买传统CRT电视想法的消费者还占43.6%，而在2007年上半年这一指标已降至11.3%，下降32个百分点，传统CRT彩电已逐渐淡出城市消费者视线。

图2：

 

信号2：购买平板电视中等收入家庭比重增加

连续性的调研数据分析显示，家庭年收入与平板电视拥有状况存在较强相关性。2007年家庭年收入水平在8-10万元的拥有群体占到全部拥有群体的66%，比2005年增长了20%。另外2007年在10万元以下中等收入水平家庭拥有平板电视比重已占总体拥有平板电视家庭的86%，比05年上升了15%，说明国内购买平板电视的消费者群体在下移，平板电视已经从奢侈品消费向平民化消费品贴近。平板电视上游产业的逐步完善带动产品类型的日益丰富，也给消费者的购买提供了更多选择的机会。

 

图3：

 

信号3：最近两年平板电视价格平均降幅45%，中小尺寸贴近普通消费

在市场快速扩容增长期，彩电企业主要以占领市场份额、提升市场地位为目标，而价格竞争是贯穿国内平板电视市场发展的主旋律。2005年开始，由于更多企业进入参与了国内平板电视市场的竞争，技术水平的提升大大的降低了产品生产成本，尤其是上游面板量产能力的提高，各尺寸平板电视价格平均下降幅度接近45%，其中32、42、50英寸液晶电视平均价格下降幅度最大。2007年继续保持了平均降幅20%的水平，其中大尺寸平板电视产品价格下调趋势明显。另外由于近期等离子面板价格持续下滑，液晶面板价格有小幅回升，2007年等离子电视将有更大的价格下幅空间，给等离子电视在国内市场的发展提供了机遇。

图4：图5：

  

产品价格持续下降，但国内市场平板电视产品在品质上均有所提升，如：多数产品清晰度指标由标清水平发展到高清水平，甚至实现1081P全高清，所以价格竞争并没有带来产品品质的降低，反而促使企业技术进步，这对消费者而言，总是有利的。

二、城市居民消费者平板电视需求特征变化

1、小尺寸平板电视将逐渐退出市场

2007年国内市场平板电视产品组成结构仍以32英寸为分界线，32英寸以下小屏平板电视市场份额为由2005年的52.7%降至现在的15.5%，未来将逐渐退出市场。而一直以来，32英寸平板电视需求是稳中有升，32英寸以上大尺寸平板电视需求增长迅速，已表现出明显的大尺寸化倾向。

图6：

 从平板电视上游产业发展角度来看，第7、8代面板生产线的量产，有效的降低了大尺寸平板电视的价格，从而刺激了消费需求，拉动了大尺寸平板电视市场份额的快速提升。

2、平板电视购买时段开始表现出分散趋势

根据2005-2007年调查数据显示，在大型家电连锁渠道强势主导国内城市家电零售渠道的情况下，国内平板电视的销售呈现出明显的假日经济特点。2005年，在春节、“五一”、“十一”和元旦期间平板电视消费占全年的53%，成为城市消费者购买平板电视产品最集中时间。但随着消费者需求购买因素的多元化以及对产品认知度的提升，消费行为日趋理性，从消费者购买平板电视选择时间分布曲线图可以看出，消费者购买平板电视时间选择集中趋势减弱，2006年黄金消费期的销售比重同比下降了5个百分点。这在一定程度上与企业和渠道促销活动时间分散有关系。

图7：

3、平板电视消费热潮带动传统渠道回升

大型家电连锁卖场作为购买平板电视的主要渠道，一直以来都受到广大消费者的关注，现阶段仍有70%的消费者表示会到家电连锁卖场购买平板电视。值得关注的是，对于平板电视销售来讲，商场和大型超市渠道销售比重在不断上升，由于平板电视产品本身具有高价值特性，与商场销售有一定稳和性，平板电视消费火爆的局面正好带动了商场渠道的回升。

图8： 4、消费者购买平板电视始终不变的四大关注因素

连续性的调研发现，消费者购买平板电视时始终对画质、外观样式、品牌、价格表现出极高的关注度，这也成为影响消费者购买决策的关键因素。而面对各品牌之间产品质量差距的不断缩小，以及价格差距的缩小，外观成为消费者购买考虑主要因素。

图9：

 

四、国内平板电视市场竞争及未来发展形势

中国品牌稳保六成份额，外资品牌市场增长难突破

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