2007年第一季度
《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》
摘 要
为帮助广大电视机企业及时了解国内城市家电市场的需求信息，掌握国内主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化趋势，从2005年1月份开始，在信息产业部经济体制改革与经济运行司的指导下，中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组共同开展了国内平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究，并于每个季度公开发布报告数据，连续两年内已经进行了八次发布。
中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组，联合北京顾能市场调研中心，于2007年1-3月继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况第一季度调研，形成《2007年第一季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》，最终调研成果内容摘要如下：
一、城市消费者家庭预期购买彩电选择平板电视比重同期提升30个百分点
2007年一季度，国内平板电视消费继续保持高速增长态势，实现销售168万台，其中液晶电视156万台，等离子电视12万台。随着国内平板电视市场竞争强度的加剧，以及平板电视产品价格的持续下降（尤其是中、小尺寸液晶电视），带动消费市场需求规模的快速增长，未来城市市场将逐渐进入普及消费阶段。时下，城市居民家庭对彩电产品的消费热情不减，《2007年中国平板电视城市消费者需求状况调研一季度报告》数据显示，近期有购买彩电产品想法的消费者家庭比重为19.4%，而其中打算购买平板电视的家庭比例更是高达82.5%（其中液晶电视占75.3%，等离子电视占7.2%），这要比2006年同期的53.7%高出近30个百分点。
在市场环境因素影响下，城市消费者平板电视消费需求已愈来愈强烈。现阶段，可以说平板电视已成为家电产品最热门的消费，在北京、上海、广州等大城市家电连锁卖场内已经很少能看到CRT彩电样机的展示，取而代之的几乎是清一色的平板电视，加之各大家电卖场、彩电企业种目繁多的促销活动，营造了平板电视消费的火爆场面，也正是在这种消费潮流的带动下，城市消费者对平板电视表现出了极高的需求愿望。
图1：城市居民家庭预期购买彩电类型比重
二、“高清”、“大尺寸”——2007年中国平板电视消费市场需求两大主流趋势
数字电视相应标准的出台实施，以及2008年北京奥运会实现数字转播，一定程度上促进了高清晰度平板电视的消费，在数字高清平板时代来临之际，消费市场对于高清电视产品的认知程度也发生了很大变化。2005年底，了解“数字高清”和“数字标清”概念的消费者仅占调研人群的10.1%，而在2007年一季度，这一比重已经提高到34.6%。消费市场认知的不断增强引起彩电企业对于高清标准认证工作的重视，从而带动整个数字高清电视产业的跨越式发展。在准备购买平板电视的消费者表示会选择高清电视的比重为66.9%，数字高清概念已经深入人心。
称清楚“高清”与“标清”两种不同概念的消费者的比重大提升幅提升 |
图2：2005-2007年中国城市消费者对彩电高清与标清概念的认知
我国已承诺2008年使用高清电视为世界传输奥运节目，这也成为数字高清电视进一步在消费市场中普及的催化剂。在政府的大力支持与推动下，企业要建立以确保产品品质为前提，以消费市场的宣传推广教育为主线的发展方式，才能在数字化产业发展的大浪中迎风破浪，领跑我国的数字高清平板电视市场。
另一方面，城市消费者在大尺寸平板电视消费上表现出了较高的增长趋势，与2006年一季度相比，2007年一季度40、42英寸液晶电视销量增长310%，50英寸等离子电视也增长了160%，消费者调研数据显示，预期购买平板电视的城市消费者家庭选择40英寸以上大尺寸平板电视的比重达到38%。“大尺寸”将成为2007年国内平板电视消费主旋律。
另外，随着2008年北京奥运会的临近，中国彩电市场除大屏幕商用市场以外，消费者购买大屏幕平板电视观看比赛的要求也越发明显。在2008年奥运会将成为50英寸及以上大屏幕电视需求增长的突破口，为等离子市场寻找到了新的契机。再加之近期50英寸等离子面板价格的下降幅度超过其他尺寸屏，整个等离子产业结构必将引起新的变化。
图3：07年一季度50英寸等离子电视 图4：07年一季度40\42英寸液晶电视
销量同比增长 销量同比增长
三、平板电视市场中外品牌竞争“四分天下”
整体来看，现阶段国内平板电视市场竞争基本形成“四分天下”的格局，中国品牌占据主导地位，占整体销量的60.2%；其次是日本品牌，再次是韩国品牌，最后是欧美及其他品牌。从平板电视销售额角度看，中国品牌占48%，日本品牌占29%，韩国品牌占16%，欧美及其他品牌占7%。
图5：中外品牌平板电视销售量比重 图6：中外品牌平板电视销售额比重
国内液晶电视市场竞争品牌最多，从全国市场来看，中国品牌仍然保持了60%的销量份额，但市场份额相对分散，海信、创维、长虹、TCL、厦华、康佳六大中国品牌只占整体市场的50%，在外资品牌中索尼、三星、东芝、夏普市场表现突出，占整体市场的20%。
四、“32英寸液晶”或成平板电视消费普及中坚力量
国内平板电视消费市场在经历了连续多年快速增长之后，已经越来越成熟，平板电视消费尺寸也表现出明显集中趋势，数据表明，目前，32英寸、37英寸、40英寸、42英寸液晶和等离子电视消费占整个平板电视消费的80%，其中32英寸比重又最高。
图7：07年一季度平板电视消费尺寸构成
32英寸是普通CRT彩电与平板电视典型的分界尺寸，大小基本能满足25平米左右客厅摆放的需求，目前的市场均价已降到6000元，个别外资品牌产品价格甚至降至6000元以下。而中国品牌产品更是贴近5000元底线，也就相当于一款中档配置家用品牌电脑的价格，容易让城市普通消费者接受。
仔细分析还发现，在平板电视市场需求绝对量逐年增大的同时，32英寸液晶电视消费比重也表现出增大的趋势，从2006年初的32%一路上升到现在的39%，伴随二、三级城市市场对32英寸及以下尺寸液晶电视需求量的增加，这一尺寸液晶电视消费比重仍有增长空间，成为平板电视消费最为重要的市场支撑，从而带动平板电视的普及消费。
五、等离子电视成本下降空间大，迎来市场增长机遇
从现阶段液晶电视与等离子电视面板价格变化形势来看，等离子电视仍存在较大的降幅空间。目前，32英寸、37英寸、42英寸液晶电视面板价格趋于平稳，并且32英寸液晶面板价格还表现出回升趋势，对液晶电视企业来讲，利润会更加趋薄。然而，42英寸和50英寸等离子电视面板价格下降趋势明显，为等离子电视整机价格降低提供了基础，42英寸液晶电视与等离子电视价格差距还会拉大，在一定程度上会刺激等离子电视销售的增长。
图8：07年一季度液晶面板价格变化趋势 图9：07年一季度等离子面板价格变化趋势
中国等离子电视市场参与竞争品牌已十分明晰，以日韩品牌为主，松下、日立、三星、LG占据77.6%的销量份额和81.7%的销售额份额，中国品牌仅长虹、海信、厦华仍在坚持，其它均已全面转向液晶电视。但步入2007年，随着等离子技术的发展及产品更新换代速度的加快，对于等离子电视市场来说，第一个利好因素就是等离子屏及整机的大幅降价，很大程度上促进了等离子电视销售。
六、伴随平板电视产品家庭普及，故障率明显提升
调研数据显示：从20066年初到2007年一季度，在城市消费者家庭已购买的平板电视中，非人为因素出现故障的比率明显提升，现已达到8.4%，其中液晶电视故障率10.1%，明显高于等离子电视的3.7%。鉴于平板电视售后问题的日益突出，平板电视生产企业也开始给予足够的重视。总体来看，消费者对企业售后服务的满意度还是比较高，对售后服务表示满意的消费者比例为81.3%。
图10：2006-2007年国内城市居民家庭平板电视出现故障比例变化趋势
目前，城市居民家庭平板电视故障现象表现为：显示屏或图像47.6%，声音14.3%，遥控器9.5%，其他内部零部件28.6%，有关显示屏引发的故障表现最为凸出，其高额的维修费用，成为当前消费者购买平板电视考虑的关键因素。
七、加速二、三级城市市场布局将成为中国品牌制胜关键
2006年下半年的，中国平板电视市场，外资品牌已加大推广力度。在大城市，已呈现出与中国品牌充分竞争的态势。三星、索尼等外资品牌市场增长明显，销量与中国品牌5：5。在北京、上海、广州等一线城市，外资品牌销售额甚至已占到65%。但在中小城市市场，暂时还是中国品牌保持绝对领先优势，外资品牌与中国品牌销量3：7。
图11：大城市市场中外品牌销量构成 图12：中小城市市场中外品牌销量构成
2007年国内二、三级城市市场需求占整个平板电视市场需求的比重将上升到30%，总量超过220万台，形成一定规模，其中37英寸以下中、小尺寸需求比重占80%。在大城市与外资品牌形成充分竞争之后，海信、长虹、TCL等中国品牌应利用物流成本优势、渠道优势迅速布局二、三级城市市场，引导消费，通过中、小尺寸平板电视放量增长，带动整体销售。
