2007年第三季度
《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》
摘 要
为帮助广大彩电企业及时了解国内城市彩电市场的需求信息，掌握国内主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化趋势，从2005年1月份开始，在信息产业部经济体制改革与经济运行司的指导下，中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组共同开展了国内平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究，并于每个季度公开发布报告数据，连续三年进行了10次发布。
中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组，为了准确把握2007年中国平板电视市场竞争态势以及消费发展趋势，在已经进行了上半年两个季度调研的基础上，联合国美-永乐电器于2007年7-9月继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况第三季度调研，形成《2007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》，最终调研成果内容摘要如下：
一、中国国内市场平板电视前三季度消费低于预期，四季度在“十一”黄金周带动下会有较大增长
从国内平板电视销量上来看，由于彩电企业在技术上的努力，无论是液晶还是等离子电视产品在技术主要指标的更新换代上做了很多工作，以新求变从而进一步促进了消费需求的增长，2007年前三季度实现平板电视销售542万台，其中液晶电视达到492万台，等离子销售50万台（见图一）。总体来讲，前三个季度平板电视需求量变化保持平稳状态，总销量同比2006年增长不到40%，没有预期的好。平板电视销量的增长主要源于液晶电视，尤其三星、索尼、飞利浦等外资品牌开始发力市场，已经取得较大的市场增长。从“十一”黄金周中外品牌平板电视销售表现来看，外资品牌在国美、永乐等大连锁卖场销量增长迅速，同时，国产品牌在全国市场也都取得了不俗业绩，预计2007年第四季度平板电视销量将突破240万台，全年总量达到780万台。
图一:2007年中国平板电视消费需求增长趋势
二、二、三级城市市场平板电视需求增速明显
随着平板电视消费在中国大城市的普及化，带动二、三级城市市场需求快速增长。现阶段，一级城市市场需求增速将随着平板电视消费的普及化逐步放缓，与此同时，二、三级城市市场平板电视需求量份额自05年以来在不断攀升，预计到2007年第四季度，二、三级城市市场需求量比重将达到40%，全年需求260万台。
图二:2005-2007年中国平板电视分城市级别需求量份额变化趋势
整体来看，平板电视消费总量的增长主要来自于国内平板电视企业在二、三级城市渠道展开的销售，如海信、创维、厦华等企业推出了一些在功能上更适合二、三级城市消费者使用的小尺寸或者是功能简约化的平板电视产品，2008年以后二、三级城市市场份额可能超过一级市场，成为平板电视消费需求增长的主战场。
三、国产品牌仍然占据市场主导地位，外资品牌需求市场集中，整体份额上升空间受限
从全国范围来看，消费者对国产、外资平板电视的需求比重为7：3，外资品牌在大城市、苏宁、国美连锁卖场渠道的集中式营销，激发了外资品牌在个别大城市消费需求的增长，但从全国范围来看，国产平板电视企业仍占主导地位，与此同时以海信、长虹、康佳、创维、TCL为代表的国产平板电视企业以高品质、高技术含量产品，高保障的售后服务，赢得了在二、三级城市市场消费需求的稳步提升。
国产品牌已由价格竞争的初级阶段演变为与外资平板电视品牌综合实力的较量，已走出了依靠牺牲利润获得市场份额的阶段。而外资品牌依靠集中营销降价模式难以延续对其在全国平板电视市场消费需求的持续拉动。
图三:2004-2007年三季度中国平板电视市场中外品牌销量份额变化趋势
四、等离子电视尺寸结构逐渐完备，满足不同消费需求
截至2007年第三季度平板电视占彩电总需求比重接近70%，其中液晶电视与等离子电视需求比重为8：1。国内市场液晶电视的消费需求仍然占据上风，等离子电视在平板电视整体需求量攀升的大环境下需求量也在缓慢上升。在液晶平板电视企业努力拓展需求市场同时，等离子阵营自2007年以来，对等离子产品在保护眼睛视力、色彩还原能力、性价比等方面的优势进行了积极的宣传并得到了市场的认可，另外，三季度以来，32英寸等离子电视国内市场上市，等离子电视实现了从主流中小尺寸到大尺寸的全线覆盖，无论是在客厅、卧室，还是大型会议，户外活动，等离子电视已经可以满足不同消费者的需求。随着中小尺寸等离子电视各项技术的逐步改进，等离子电视需求极有可能复苏，等离子、液晶之争的局面将更加复杂。
现阶段，对于消费者在等离子和液晶电视的选择上存在这样一种现象，进入卖场的消费者呈现出两种选择趋向，其中一种消费者进入卖场后不会受到促销员、柜台数量的影响，只会购买等离子电视；而多数在踏入卖场之前还对平板电视知之甚少的消费者在进入卖场后被液晶电视厂商的促销员、占据绝大多数展示面积的阵势所误导，下意识的认同促销员传递的信息，认为等离子是落后、淘汰的技术，仅有的几家等离子品牌产品好像印证了这一点，而等离子电视在卖场给消费者的印象是不容易被扭转过来的。
图四: 2007年第三季度中国平板电视市场彩电需求量构成
五、不同尺寸平板电视需求趋向均衡，彩电多功能化体现需求差异
2007年第三季度国内消费者对不同尺寸平板电视购买需求趋向平衡，32英寸、37英寸、40英寸、42英寸、46英寸、50英寸成为消费者主要购买尺寸，占平板电视总需求量的90%以上，其他尺寸产品需求萎缩。这主要与平板电视价格趋稳有着密切的联系，2007年第三季度面板价格未有大幅波动，预计未来几个季度在新面板生产线如：长虹的等离子生产线、夏普的10代生产线量产之前上游面板价格将继续保持平稳。这更促使了价格可调空间的减小。另外，大尺寸平板电视需求明显，32英寸以下平板电视在卖场基本处于无人问津的状态。
彩电多功能化差异主要体现在消费者对购买同一尺寸平板电视价格上的差异，消费者在对平板电视功能的需求上更趋于个性化，价格现在已不再是区分平板电视尺寸的主要方法，个别产品同一尺寸价格可相差5000元，除去品牌、面板成本的影响，主要的价格差异来自消费者对产品多功能化的不同需求。如：打印功能、阳离子功能、可录功能及各种接口，且功能不局限于基本功能更延伸至环保、健康等方面。从9月份各平板电视厂家推出的各种功能各异的新品上就能体现，长虹新品在声音效果上首次与专业音响公司合作致力于在“听”这一基本功能上胜出；创维酷开系列在产品多媒体的融合上首开先河，将彩电看的功能扩展为DVD、游戏、上网等多功能与一身，能够满足相当一部分消费者的数字化需求。
图五: 2007年第三季度中国平板电视分尺寸需求比重
六、平板电视新品结构凸显“全高清”将成未来消费新宠
上半年企业为迎合“五一”、“十一”市场高峰平板电视需求，中外企业均推出了新品，包括松下42英寸全高清等离子、海信“真+120Hz系列”、长虹冠军系列电视、索尼液晶W系列、三星FullHD M系列等，值得关注的是其中大部分为全高清平板电视，即达到分辨率为1920×1080，对比度、亮度的标准也有了相应的提高，使国内市场整体的平板电视产品结构上了一个新的层次。
根据家电课题组的消费需求调研数据显示：2007前三季度，预期选购全高清平板电视产品的消费者占总量的50%，这与平板电视为了竞争的需要而挑起的技术之争有着密切关系。另外，从卖场的角度来分析，各大连锁卖场在为消费者介绍产品时更倾向于推荐全高清产品。虽然国内现在还没有完备的数字电视播放条件，全高清平板电视还在大多数家庭还达不到其最好的效果，但是全高清电视的风行体现了国内平板电视市场的繁荣、企业制造能力的整体水平。
七、国内彩电企业以技术、服务、渠道打造强势竞争力，平板电视销售带来企业盈利
中国平板彩电企业在具备了一定市场份额基础上，将关注重心全面转向产品价值的提升和为消费者提供优质售后服务上来。通过整合创新技术打响平板电视市场“价值战”，将竞争立足点放在高品质、高性价比上。
在十一之前，国内品牌高技术含量产品纷纷登场亮相，如：长虹冠军系列电视、创维全首款能解码高清RM/RMVB格式流媒体文件的“CooCaaTV”(酷开)系列液晶电视、康佳的i-sport36双稳运动高清系列、海信120HZ真+系列运动高清产品、厦华运用“MEMC+”极速畅影技术和“10Bit技术”的“蓝极”系列液晶等等，都体现中国彩电企业各自独特高、精、尖端技术的产品。
另外，中国彩电企业积极向上游产业链延伸增加了竞争砝码：厦华与中华映管合作率先打通了平板电视产业链的垂直整合、长虹巨资打造国内第一条等离子屏生产线、海信国内第一条液晶模组生产线9月顺利竣工投产、创维建成全国最大平面显示产业基地的投产实现了平板电视的资源整合和管理整合……等等。
而在售后服务方面，长虹、海信、康佳、创维、厦华等主要彩电巨头对平板电视主要部件承诺保修三年，大大超越外资品牌一年的保修标准，赢得了消费者的高度认可。
平板电视产业给中国彩电企业带来的影响是多方面的，个别彩电企业在平板时代快速到来之际，CRT产业迅速萎缩之时，出现了前期投入不足、产品竞争力偏弱，导致出现转型期的“阵痛”，但仅从利润角度来看，平板彩电产业给企业、给行业带来的是活力、是转机，是新的利润来源。
2002年，中国市场CRT彩电占据市场绝对主流，主要彩电企业电视机经营毛利平均为14.7%。2006年，城市市场平板电视销售额超过CRT，主要彩电企业电视机经营毛利平均为16.8%，比CRT时代电视机产品毛利增加2.1个百分点，如果这2.1个百分点的毛利能完全转化为净利的话，相当于一家普通的彩电企业净利润水平增长近一倍。而已经公布2007年上半年财报的几家彩电企业电视机业务毛利水平更是达到18.9%，总体来看，平板电视产品本身的盈利能力要比CRT彩电给企业带来更加广阔的运营空间和企业活力。
八、数字电视一体机或将成为下一个消费热点
随着2007年8月1日数字电视地面传输标准的实施中国数字电视传输三大标准已全部就位，但现阶段，完全符合“地标”的芯片和配套标准都没有成熟，高清电视的技术标准也在制定当中。仅靠政府将中国数字电视产业做大是不现实的。而各大彩电企业也恰巧看到了这一点，在“数字”取代“模拟”的关键时期，包括CRT电视、等离子电视、液晶电视以及背投电视在内的所有显示产品都纷纷向数字高清靠拢。终端产品研发方向随着传输标准的逐步完善直指“高清数字电视一体机”，这是中国数字电视制造真正进军世界级品牌的重要契机。
国家相关部门正开展关于数字电视（一体机）技术标准的研究和制定工作。目前被授予高清认证的产品上粘贴的标志是“高清显示器”，这些产品只具有部分数字电视的功能，并不是真正意义上的“高清数字电视”（一体机）。
2008年北京奥运会为以“高清”、“动态”见长的“数字平板电视”提供了重要的发展机遇，长虹、康佳、海信、东芝等彩电一线品牌蓄势待发，并纷纷宣称自己为“一体机领导者”，一体机将尽快实现数字与高清一体化发展。 
