刘东：之前我们和一些彩电企业交流，他们普遍认为今年对于整个行业而言是非常关键的一年，说转型年的有，说拐点年的也有，但他们都认为机遇与挑战并存。你提出整个彩电行业冬季来临是否有些过于悲观？
杨东文：我是有点悲观。中国彩电冬季的来临可以从以下几个指标来判断：
第一，消费不旺。尽管有平板电视新品的刺激，但由于整体经济环境相对低迷决定了当前消费市场并不是很旺盛，老百姓不愿意购买耐用消费品。其他产业也对彩电市场形成一定的压力，比如房地产低迷、股市不理想等也都抑制了人们对家电产品的需求。
第二，竞争将更加惨烈。彩电新品一上市价格下降就一步到位，且我们面对的竞争对手还是外资品牌，他们有品牌、资源的优势。外资品牌的决心很大，一家日资品牌曾经宣称，即使亏损3～4年，也一定要把中国市场拿下来，中国毕竟是全球第二大彩电市场，谁都不敢忽视。
第三,中国平板电视的产业链还不是很完备。中国还处在CRT电视向平板电视转移过程中，本土品牌没有平板电视产业链上的优势，日韩企业不但拥有上游的面板资源，而且还从事整机的生产，比如三星，即使在整机市场上是赔钱的，但他们还可以通过面板的赢利来进行弥补。其实，中国彩电企业目前是一心二用，首先要把CRT电视做好，我们不能自毁有优势的产业，同时又要把平板电视做好。做好CRT电视是因为它是中国在全球范围内极有优势的一个产业，CRT电视还有很大的市场需求，但平板电视是未来的消费潮流，我们也决不能轻视，因为CRT电视无论在研发、生产还是销售等方面都与平板电视不同，所以我们很疲惫。而外资品牌则可集中精力做平板电视。
我们要捍卫自己的市场份额寻求毛利率与毛利总额平衡
刘东：通过你的分析，我们看到今年彩电行业特别是国内彩电企业面临的压力和风险还是非常大的。不管困难有多大，明天还得继续，并且我们相信，久经市场磨炼的国内彩电企业必将在竞争中找到生存、发展之道。创维将怎样应对日益激烈的竞争？
杨东文：如何应对竞争？无非是开源节流，从战略上来说，创维首先考虑的是怎样活下去，而不在乎要赚多少钱。竞争不是百米竞赛，而是长跑。我们要捍卫创维的市场份额，寻求毛利率与毛利总额的平衡，毛利率或许会低一点，但我们的销售量要维持一定的规模。当然要实现这一目标，我们会从技术上进行创新来节约成本，提高效率。在节流方面，我们还会继续保持创维一贯的风格，具体来说就是要过苦日子，节约能够节约的每一分钱。我们今天开了一天的会，就是布置这个事情。
我个人认为，在战略指导思想上重视也是非常重要的，各个企业之间可能有很大差别。指导思想不同，企业的出发点也就不同，比如有些企业比较乐观，认为今年单是液晶电视的需求就有1500万台，如果企业的市场占有率为10%，则自己的市场份额就是150万台，企业在布置生产时甚至按200万台规划。这从指导思想上就与创维有很大的不同，他们对市场的预期乐观，可能在资源整合上比如进货等方面更加积极一些，虽然很多市场研究机构和行业协会都预测今年液晶电视需求会有1500万台，但我个人认为，有1300万台就不错了，创维会保持一个稳重的方式来应对今年的变化。
刘东：正如你刚才所说，企业把握规模和效益的平衡点是非常重要的。这不仅考验决策者对市场的判断能力、对全局的把握能力，而且考验企业产、供、销、人、财、物等资源配置整合能力。创维在这些方面是如何做的？
杨东文：今年，以液晶电视为例，市场整体需求规模大概是1300万台，创维在行业内的市场占有率，按照GFK的数据，在中心城市是 10%，在全国范围内是18%。如果创维按这个行业地位来安排生产，大概是230万台，如果我们在保守一点估计就是不到200万台。在这个规模上，创维的盈亏平衡点是这样测算的：在200万台的规模上我们首先要考虑的是固定开支是多少？在固定开支的基础上保持一定的毛利率，才能达到预定的毛利总额。在这个测算的基础上，来测算零售价格能够达到预定的毛利总额。当然，规模和效率是一个老话题，保持两者的平衡是很多经营者所考虑的最重要的一个指标。设定预定的目标，我们可以通过两种途径实现，首先提高毛利率，降低市场规模(零售量)，提高价格，比如创维的市场占有率目前是18%，我们可以降低到16%，这样毛利总额可能会提高。但这种方式是有风险的，我们的一些兄弟品牌确实这样做了，但问题是这个市场不是你一个企业做的，零售价格是不可控的，很有可能提高了价格销量会大幅降低。第二种方式则是降低毛利率，零售价格降一点，这称之为价格导向，价格降低了，毛利总额并不一定降低，这是因为价格降低了市场份额也会提高，从而毛利总额会提高。我个人觉得在行业的冬天，第二种模式可能会合适一点。
处理规模和效率的关系是评价一个职业经理人的关键指标，这实际上就是我们刚才讲的毛利率和毛利总额之间关系的把握，但是这种关系的把握是一个动态的过程，它是不断变化的。
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